图 / 视觉中国
“小身材大味道”，曾以这句广告词被熟知的巧克力品牌好时似乎踪迹难寻了。
据北京商报，近日好时(中国)投资管理有限公司(以下简称“好时”)线上天猫旗舰店已终止经营，好时京东自营店内多款商品显示无货。 好时甜品店内部员工透露，好时已在中国市场线下各地撤柜关店，留下与经销商的渠道纠纷……
据北京青年报，2月9日，好时中国回复称， 不会退出中国市场，目前线下和部分线上渠道仍在正常售卖。
目前好时巧克力官方微博最近的一次更新，还停留在年前的1月28日。
中国区业绩不佳、市场定位不上不下，来到中国27年的好时，日子有些难过了。
好时撤出中国市场？
中国经销商：被无预警解约
撤柜闭店的动向中，有市场消息称好时将在未来撤离中国市场。
好时甜品店内部员工在接受北京商报记者采访时表示，从2020年起好时已开始在中国上海的公司裁员，并对中国市场进行业务缩减。2021年5月，好时公司突然发函告知好时甜品店要求解除合同。
同时在渠道遗留问题的处理上，好时与多家代理经销商存在纠纷。
“突然通知我们结束合同，这对各地线下门店的投入经营、商超违约金等费用均造成不小的损失。”上述员工提到，目前中国代理经销商正在通过律师与好时公司进行沟通。
好时甜品店还曾发文《Hershey’s好时！请您善待在中国的经销商与工作者》。
线上线下都关店
今年1月，好时天猫旗舰店终止经营。据北京青年报，在天猫平台搜索“好时”关键词，除了一些个人店铺中的相关商品外，并没有找到相关名称的店铺。
在京东平台，好时官方旗舰店的商品仍可正常购买，不过北京青年报记者也注意到，目前，该店约1/3的商品显示“已售罄”。记者随后走访北京线下超市和便利店，部分超市仍可找到好时的产品。
另据钱江晚报，有消费者表示，华润万家、人人乐、永辉都没有卖(好时)的。
此外，好有消费者在好时巧克力官方微博上提问：“淘宝旗舰店没了吗？”对此，好时回复：“淘宝旗舰店正在装修中。”
目前，好时巧克力官方微博最近的一次更新还是在年前的1月28日，而且该条微博已不能评论。同时，好时巧克力官方微博上提供的官网链接也已无法打开，旗舰店链接点击则显示“没有找到相应的店铺信息”。
显示进行破产清算
与经销商诉讼纠纷不断
资料显示，好时（中国）投资管理有限公司已经于2021年11月进行清算。
该公司成立于2001年4月，法定代表人为ROHIT GROVER，注册资本约8.4亿美元，由美国好时国际有限公司（Hershey International LLC）全资持股。风险信息显示，该公司关联十余项诉讼案件，案由涉及买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。
此外，ROHIT GROVER还关联有另外两家公司，分别为好时（上海）食品研发有限公司、好时商业（上海）有限公司。值得一提的是，好时（上海）食品研发有限公司已于2021年3月进行清算，好时商业（上海）有限公司已于2021年12月注销。
好时（中国）投资管理有限公司已于2021年11月20日产生清算信息，清算组负责人ROHIT GROVER，清算组成员WILLIAM CHRISTOPHER PRITCHETT、赵志华。
好时对于渠道遗留问题的处理，也让经销商存在很大的不满。企查查显示， 好时涉及法律诉讼的信息高达37条，细看主要涉及原经销商和好时公司的买卖合同纠纷等。众多原好时经销商的商贸公司都对其提起了诉讼。
业绩连年下挫
缩减中国业务
从2016年开始，好时在中国的业绩一直呈现下滑之势。
2016年初，好时聚焦巧克力品类并精简SKU、将在华产能转到马来西亚等，据好时资料显示，其在中国巧克力销售的降幅已经由2015年的13%收缩至2016年的4%。
2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态，尤其是在2017财年，中国区成为好时全球亏损最为严重的市场。
2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%，这次业绩下滑被归结为是好时剥离了上海金丝猴业务所致。
2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，中国市场同比下滑13.4%。进入2020年，中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。
在去年2月举办的2020年度业绩会上，好时首席财务官 Steven Voskuil表示，中国业务约占该公司销售额的0.6%，而这一比例在2020年初约为1%。直到去年11月，好时透露要调整中国业务模式，宣布未来将与一家大型本土经销商在通路授权、搭建供应链体系方面合作。
据北京青年报，好时中国日前在一次电话回应中透露， 将对中国区进行大面积调整，好时的管理层以及执行层将面临大面积裁员。
市场定位尴尬
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，好时在中国市场销售业务下滑，除疫情影响外，更重要的原因是其不上不下的尴尬市场定位。
与好时的“坎坷”经营不同，费列罗、玛氏箭牌、亿滋等糖果品牌在中国市场强势发展，每日黑巧等新晋巧克力品牌频获融资，好时的市场面临挤压。市场数据显示，2020年的中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%。
业内普遍认为，劲敌环伺下，好时相比起来市场定位并不清晰。在高端领域，歌帝梵亮出“巧克力中爱马仕”的明显定位，费列罗也以“意大利大师匠心”为消费者熟知；在平价巧克力品牌中，玛氏旗下的德芙等品牌占据终端市场，营销动态不断，早已打入三四线零售渠道。而好时向上向下均显尴尬。
“好时对中国市场的整体定位出现了比较大的错误。之前收购金丝猴也并没有获得太多加分，现在好时既没有高端的费列罗好卖，也没有德芙等品牌市场基础雄厚。”朱丹蓬对此分析道。
或许是为了重新赢得中国消费者，2020年底，好时曾透露要调整中国业务模式，并引入一位策略经销商。彼时，有报道称，好时首席执行官Michele Buck认为，“这个转型意味着，我们不再依赖自有的大量零售销售人员，而是更专注于通过总经销商去安排”。
“在注重健康饮食的时代，巧克力这种高糖高热量的食品应抓住市场动向，适应消费需求的变化。”朱丹蓬建议，好时未来应该与目前的定位进行差异化打法，在品类上建立起自己的产品金字塔。
来源：北京商报、北京青年报、钱江晚报、企查查、公开资料
本期编辑 刘雪莹 刘巷
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