情感消费风口，奢侈品牌如何“以礼待人”放大品牌势能？

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题：焦点|情感消费风口，奢侈品牌如何“以礼待人”放大品牌势能？

　　根据彭博社援引 Sandalwood Advisors 数据，4 月中国消费者约62%奢侈品支出发生在境内，高于 2019 年同期的 41%。分析师表示，随着国内奢侈品品类越来越丰富，超半数的消费力将流向中国本土市场。

　　与此同时，中国消费者线上购物习惯已经养成。据天猫奢品数据，最近 30 天内在天猫消费超过 2 万元奢品的用户数，是去年同期的 2.5 倍，其中一线城市、Gen Z 增速最高。

　　经过疫情放开之后这半年的热身，在恰好的情感节点和逐渐复苏的消费热情的碰撞下，今年 520 是奢侈品牌赢得生意与消费者心智的关键一战，比拼谁对消费者更“走心”，而年中另一场消费盛宴——618 购物节的大幕也将正式拉开，如何有效承接消费热度，以更饱满的姿态迎接全年下半场竞争，也是值得品牌不断复盘和思考的命题。

　　从“商品价值”到“情感价值”

　　率先解析数字化礼赠需求

　　iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达 13777 亿元，2027 年达 16197 亿元。

　　根据天猫奢品过去三年的消费者数据，Gen Z成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体，2022 年，95 后礼赠消费人群的总量首次高于 85 后；18~29 岁的男性消费者，是礼赠的核心潜力人群，消费增速远高于女性。

　　“礼尚往来”的中国文化背景下，送礼不是一件可以轻率对待的事情。如何根据送礼对象的需求、喜好花上不少心思“做功课”，让对方感受到并接受这份心意；日臻成熟的线上礼赠方式，又天然便于拉进物理距离，传递温情。

　　怎么挑？手机淘宝作为全球最大的移动消费生活平台，不断完善的商品发现机制，让消费者能更精准地找到所需商品。

　　在天猫奢品的精细化运营下，消费者可以通过直接在手淘搜索“大牌礼物”“大牌礼物怎么挑”，就能获得应季奢礼、奢礼新趋等全品类商品的专业导购，大幅减少信息收集成本。

　　怎么买？线上的礼赠消费，更需要关注消费者对于温度与体验感的需求。

　　早在去年 520，天猫奢品就在奢品商品详情页新增“送礼”的贴心选项，奢侈品牌可以提供具有品牌特色的“奢礼定制”服务，包括精美礼品包装、定制刻字、语音礼品卡等等。一年时间，“送礼”服务也在不断升级，今年已经有包括 Cartier 卡地亚、BVLGARI 宝格丽、Gucci 古驰等超过 100 家奢侈品牌在天猫上线了这一服务，覆盖商品总量是去年同期的将近 8 倍。

　　在平台精细化运营的加持下，商品点击率、已购消费者围绕“精美包装”等礼赠特征的参评率均有提升，数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈。

　　天猫奢品从全链路优化礼赠服务，打造沉浸式购物体验，将线下感受复刻至线上甚至超越线下，实现商品价值到情感价值的升级。百年奢侈品牌独有的品牌文化，也以数字化方式在送礼者和收礼者之间传递。

　　从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”

　　数字技术让线上更好逛、更好玩

　　在天猫奢品，今年一个显著的趋势是，奢侈品礼赠已经融入到多元生活中的方方面面。消费者“礼赠”选购品类更多样，从备受偏爱的保值增值珠宝腕表，扩展到到度假、运动、潮玩、家居等等、小众潮玩等均有覆盖。

　　奢侈品新品在天猫的收藏、加购乃至销量，也映射出最新流行趋势。春夏冰激凌色系、亚麻草编等“轻感设计”单品颇受消费者青睐，表盘装饰和颜色更加丰富的运动手表受欢迎。

　　而在天猫奢品平台，不断更新的数字技术也在刷新奢品消费场景。对话机器人、虚拟逛岛、感受告白展……今年 520，天猫奢品也更好逛了。

　　520 前一周，天猫奢品上线“智能礼赠小助手”。通过手机淘宝搜索“天猫奢品”进入频道，点击底部跳动的可爱猫公仔，即可实现与智能小助手的 1V1 对话。系统推荐的礼物已覆盖全部天猫奢品品牌商家的几十万款商品，根据用户的喜好和商品的受欢迎度等多维度匹配。

　　从“人找货”的货架式电商，到“对话式”主动了解消费者需求，实现了一次从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的升级。据介绍，云逛天猫奢品的消费者，每 8 位中就有1位主动与礼赠小助手进行对话，每天有数万人得到小助手的帮助得到个性化的礼物推荐，感受“人类高质量送礼指南”。

　　5 月 19 日，天猫奢品联合手机天猫 APP 打造 520 告白奢礼展，上线 3D 奢品情人节岛屿，BVLGARI 宝格丽、Montblanc 万宝龙、Jimmy Choo、TAG Heuer 泰格豪雅、Armani 阿玛尼，五大品牌新品齐首发。用户在手机天猫 APP 搜索“3D 新品发布会”后即可体验这一场“新”动之旅，送礼仪式感拉满。

　　在“520 礼遇季”，天猫奢品通过一系列全链路“礼赠”创新，不仅提升消费者在线上的尊享体验，也助力奢侈品牌完善品牌表达，实现了从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的挚友式购物体验。

　　从“生意导向”到“同频共振”

　　与奢侈品牌共建消费者沟通场景

　　与目标消费者的深度情感沟通，是奢侈品牌在地化营销的重要命题，不断扩充和丰富沟通场景，是加强品牌认同的关键通路。

　　天猫奢品已吸引了超过 200 家全球顶级奢侈品牌官方入驻，是国内首个集齐 LVMH 集团、Kering 集团、 Chanel、 Hermès 以及Richemont 集团五个奢侈品巨头的电商平台。作为国内领先的奢侈品牌数字化经营平台，天猫奢品在 IP 营销、内容营销、创新营销等方面，都是品牌首选合作伙伴。

　　开云集团旗下品牌 Saint Laurent 圣罗兰，5 月 10 日，在其天猫旗舰店开业两周年之际，再度携手天猫超级品牌日，首发圣罗兰 LE 5A7 HOBO 小号帆布款手袋。圣罗兰此次邀请娜扎、王楚然、刘令姿、张艺上等多位明星，演绎 LE 5A7 HOBO 手袋，5 月 10 日-5 月 11 日，活动正式开启，消费者前往专区页面即可选购全新 LE 5A7 系列、经典 NIKI 系列等手袋。