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趣店做了一个高奢版“拼多多”?

文 | 杨舒芳 趣店的四季度财报带来了不少坏消息。 营收和净利双双下滑、拖欠率上升、放贷量缩减、CFO辞职……在互联网金融企业的漫长寒冬里,趣店的困境是一个缩影。但在某种程度上,趣…

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

文 | 杨舒芳

趣店的四季度财报带来了不少坏消息。

营收和净利双双下滑、拖欠率上升、放贷量缩减、CFO辞职……在互联网金融企业的漫长寒冬里,趣店的困境是一个缩影。但在某种程度上,趣店又是一家“非典型”的互联网金融公司。比如,对于各种不同方向新业务格外的热衷尝试。

最近,趣店又悄悄上了一个新项目,简单说就是高奢版的“拼多多”,走的是“社交电商+低价补贴”的模式。从消费者端的补贴力度来看,这或许会是一个投入规模不小的项目。

只是理性分析后,我们认为,这很可能是趣店“连续创业者”之路上踩过的又一个坑。

趣店版“拼多多”?

最近,一款名为“万里目”的跨境奢侈品电商开始大手笔推广,并打出了“百亿补贴”的旗号,似乎有意要加入“猫拼狗”的战局。

这家平台主营的产品包括Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等奢侈品品牌,加拿大鹅等服饰品牌,Lamer、SK2等护肤彩妆品牌,客单价普遍在数千到数万元,妥妥的是一家奢侈品电商。

我们通过“万里目”的微信小程序付款时,显示的微信支付收款方为“厦门万里目科技有限公司”。

天眼查数据显示,“厦门万里目科技有限公司”注册于2019年12月31日,全资控股股东为“厦门趣加加科技发展有限公司”,该公司由趣店创始人罗敏持股99.9%。

没错,趣店又在做新的项目了。并且,这个项目很像是一个高奢版的“拼多多”。

首先,拉新的激励政策方面。

“万里目”采取了类拼多多的社交网络拉新策略,老用户邀请新会员注册和下单时,双方都会得到一定数量与人民币1:1等值的“万里币”金额奖励,“万里币”在下单时可直接抵扣相应的金额。

“万里目”还做了会员等级的划分,比如由趣店内部人士邀请的“创始会员”、和由“创始会员”邀请的“黑卡会员”。其中“创始会员”可以向新用户发送300“万里币”的优惠,“黑卡会员”则只能发送100元“万里币”;新用户下单后,“创始会员”邀请人会得到200“万里币”的奖励,“黑卡会员”邀请人得到的奖励是100“万里币”。

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

同时,“万里目”当前也在做“百亿补贴”的项目。

对于一些客单价在千元左右的产品,如果加上前面我们提到的拉新政策,新用户的首单价格往往算起来非常具备竞争力。

以姑娘们比较关注的Lamer经典面霜和SK2神仙水等明星单品来看,“万里目”百亿补贴的价格再减去300元的新客激励,其实是大幅低于拼多多百亿补贴价格的。

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

但在客单价更高的女包等品类,与考拉海购、拼多多百亿补贴等平台相比,多数商品的价格优势并不太明显,不少商品的税后价格甚至高于考拉海购和拼多多。

奢侈品+社交电商?

不得不说,“万里目”是一个脑洞很大的项目。

我们很怀疑,在立项之前,趣店团队是否对商业模式的可行性做了充分的推演,才会决定推出这样一个用“社交电商+低价补贴”的拼多多模式,来运营跨境奢侈品的项目。

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

来考虑几个方面的问题。

首先,海淘对渠道、供应链和仓储能力都有极高的要求,且极其容易受到政策影响,本质上并不适合没有资源和基础的公司进入,也很难做到迅速规模化和盈利。

一个例子是,网易在4年的摸索尝试之后,丁磊最终还是把口碑和份额其实都可圈可点的考拉海购卖给了阿里。

另一方面,社交电商这条路,现在已经非常拥挤。前面有已经玩到登峰造极的拼多多,后面有来者不善的阿里和京东;包括趣头条这种同样擅长于下沉市场的公司,也在尝试推电商项目“萌推”。

这个市场,现在真的还欢迎新玩家吗?要知道,上一家想要学拼多多的淘集集,已经彻底凉了。

最关键的一个问题是,奢侈品是否适合“拼多多”模式?

拼多多早期模式的精髓,在于让用户动用自己的社交货币,帮助平台的用户规模迅速扩张;同时靠着低价诱惑,实现用户的转化和留存。

但对于Gucci和Burberry等品牌的消费客群来说,上述的两点都很难满足。

一方面,这些具备持续高消费能力的用户,通常属于精英阶层,他们往往非常珍视自己的羽毛,不大可能为了赚取这些佣金而大肆动用自己的社交圈;另一方面,如同上一部分所说,对于高客单价的奢侈品而言,“万里目”很难真正实现长期的明显价格优势,除非趣店团队进行完全不计代价的投入。

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

所以,最终被“万里目”的补贴政策吸引来的,只会是浅尝辄止打一枪就跑的用户,以及闻风而动的羊毛党们。

“连续创业者”趣店

“万里目”并不是趣店尝试的第一个新方向。在此之前,趣店还做过汽车新零售项目“大白汽车”、在线教育项目“趣学习”、高端家政项目“唯谱家”、社交项目“相同”、公寓项目“春眠”等。

一位行业内的朋友曾经调侃,上市之后,趣店反而成了一个努力的“连续创业者”。

其中,最被趣店重视的,是大白汽车的项目――由罗敏亲自带队孵化,一度被视为趣店“跃升千亿美元市值”的二次爆发点。为此,罗敏还公开呼唤曾经被裁员的地推团队“老伙伴们”归队。

但最终,投入巨大的大白汽车项目以远低于预期的成绩遭遇折戟。2019年Q2财报中,趣店宣布于2019年5月21日起停止大白汽车的新车销售业务。事后的媒体复盘中,有一个较为普遍的观点:大白汽车失败的核心原因是缺乏对汽车产业的理解。

一个值得关注的点是,“万里目”的法人和执行董事,正是之前负责大白汽车项目的趣店高级副总裁许龙。

趣店做了一个高奢版“拼多多”?

比较有趣的地方在于,除了大白汽车具备较强的金融属性之外,趣店的大多数新业务拓展,看起来都更像是基于互联网风口,而不是业务相关性。

这和大多数公司的方式很不一样。通常而言,业务拓展会有几个常见的方向,要么是基础设施的建设,要么是产业上下游的打通,要么是服务范围的扩张。

当然,从另一个角度,我们可以把趣店的这些新业务试水理解为不断的“去金融化”尝试。

在互联网金融整体持续低迷、头部企业全部承压下行、政策仍然很不明朗的情况下,这当然是非常积极的自救方式,也是可能打动资本市场的故事。遗憾的是,曾经非常善于讲故事的趣店,却没有把这些新故事讲好。

按照当前的趋势,互联网金融平台们未来的主要方向就是助贷,这意味着利润空间的大幅压缩;激烈的竞争之下,金融机构也势必会对平台的获客能力和资产质量提出更高要求。

趣店要寻求新的获客途径或者干脆尝试“去金融化”,都是顺理成章的事情。只是,盲目的“连续创业者”并不值得鼓励啊。

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作者: 主编Tom

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