文|AI财经社 冯圆圆
编辑| 鹿鸣
17日晚间，养元饮品公布了自己2019年的战绩。2019年生产植物蛋白饮料77.48万吨，销售77.69万吨；实现营业收入74.59亿元，同比下滑8.41%；实现净利润26.95亿元，同比下滑5.01%。
养元饮品，这个名字可能有人不够熟悉。但是“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词应该并不陌生。没错，养元饮品的主打产品就是“六个核桃”。
养元饮品作为核桃乳饮的龙头，成立于1997年，前身是由衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司共同成立的河北元源保健饮品有限公司。这一阶段的养元饮品，经营不善，濒临破产。
1999年养元饮品被河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司兼并，可惜即便是衡水老白干也没能扭转养元饮品的颓势。
2005年，姚奎章从老白干集团手中收购了公司，养元饮品正式迎来转机。
40岁从科员变老板
2005年以前，姚奎章担任过河北衡水老白干酒厂技术科技术员、生产科副科长、一分厂副厂长、集团生产处处长。
2005年以姚奎章为主要成员的58名公司员工从老白干集团手中收购养元饮品，公司亦变为管理层和基层普通员工共同持股的民营企业。截至 2019年12月31日，姚奎章直接持股占比21.15%，通过一致行动人雅智顺投资有限公司间接持股18.35%，合计持股39.5%的股权，为公司实际控人。
脱离后的养元饮品，调整了产品战略，聚焦于核桃乳的生产，走差异化道路。
从过往历史来看，无论是以“抗疲劳”为特色的红牛还是“怕上火”的王老吉，均是抓住了消费者的潜在需求，创造出销量奇迹。随着知识经济的发展，过度用脑成为社会常态，亦衍生出巨大的补脑需求。核桃具有健脑益智的功效，而核桃乳又解决了核桃“难砸难开”的痛点，给消费者带来方便的同时亦满足了其潜在需求。
开创了核桃乳赛道的养元饮品，其经营业绩亦开始了一路的高歌猛进。2008年时，公司实现营业收入仅为2.8亿元；到2015年公司实现收入到达巅峰，营业总收入高达91亿元；虽然2019年的营业收入有所回落，仅实现了74.59亿元，但相较于2008年2.8亿元的营业收入，公司营业收入已翻了数倍。
随着养元饮品的发展，姚奎章的身价亦是水涨船高。2015年时，姚奎章身价25亿元，在胡润富豪榜上排名第1496名；2019年以105亿元，在胡润富豪榜上排名第370位，身价翻了近5倍。
被易拉罐蚕食的利润
2015年养元饮品的营业收入到达巅峰，实现营业总收入高达91亿元。自此之后，养元饮品的营业收入开始连续2年呈现下滑态势，从2015年的91亿元逐步下滑至2017年的77亿元。除了营业收入，养元饮品的净利润亦出现了不同程度的下滑。
对于2017年公司业绩的下滑，养元饮品在招股说明书中表示，公司易拉罐采购均价受其主要原材料马口铁价格上涨的影响而上升，公司的综合毛利率也由此下滑。此外，未来如果易拉罐的采购价格继续上升，将进一步降低公司的毛利率和净利润水平。
据2019年财务报告披露，养元饮品的生产成本中，直接材料费用占比高达88.36%。按照采购额计算，2019年易拉罐的采购额为17.56亿元，占总采购额的53.04%。
此前，六个核桃招股书显示，一罐六个核桃的成本约为1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，易拉罐的成本占据了一半以上。
此外，易拉罐的原材料马口铁亦叫镀锡板，2015年初以来，国内镀锡板卷价格整体呈现先下降后上升的趋势。据Mystell网显示2020年4月16日，以宝钢（0.25*800*C）为例镀锡板卷的价格为6550元/吨，虽不及2017年的7000元/吨，却也高于2016年的5140元/吨。
值得注意的是，易拉罐成本在直接材料费中的占比从2014年的45.33%开始逐年上升至2017年1-6月的52.18%。照此看来，易拉罐成本所占比重的上升与近几年马口铁价格走势基本吻合。
可以说，养元饮品的成本端受原材料――马口铁价格影响较大，而马口铁的价格周期亦不受公司所控制。既然养元饮品的成本端存在“不可抗力”的因素，那收入端表现又如何？
营销失效，逃不出核桃的圈子？
事实上，养元饮品近几年的销售表现亦陷入了“困顿”的状态。
在品牌建设上，凭借“经常用脑，多喝六个核桃”进行广泛传播。2010年签约形象知性、睿智的主持人陈鲁豫为代言人，在央视推出广告；2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目，均是与品牌定位贴合度很高的推广方式，有力促进了“六个核桃”品牌形象的建立。
用轰炸式广告来强化“健脑”属性在消费者脑中的印象。与轰炸式广告投放相呼应，养元饮品的销售费用亦是一路攀升。
据2019年财报披露，养元饮品销售费用中占比最高的当属广告费，其次是推广费用，仅二者占比就高达54.02%。其中，广告费3.77亿元，相较于2018年同比上涨了34.92%，市场推广费2.03亿元，同比上涨了14.84%。
花费在营销上的“投资”虽然多，但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想，通过营销所带来的转化率亦是越来越低。2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入，而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入。
消费者偏好的形成和演变受文化、经济、社会及品牌竞争等多种因素的影响，具有一定的渐变性。而养元饮品的产品过于单一，2019年实现74.56亿元的营业收入中，有73.78亿元均是来自核桃乳饮，占比高达98.9%。
虽然养元饮品针对不同人群、渠道开发出以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的不系列产品，但产品之间同质化较强，口感、配方、色泽、外观上差异并不明显，始终没有跳出“核桃的圈子”。
本文来源于互联网:六个核桃补脑背后：老板身家105亿，成本1元还是易拉罐最贵
