韩国潮流品牌We11done加速中国市场扩张。
近日，We11done在深圳万象天开出中国首家，随后又在北京三里屯太古里南区围挡。北京店位于太古里南区核心位置，在连接南区和北区的主道上，临近丝芙兰和Coach的旗舰店，此前租户为施华洛世奇。
从围挡现场来看，We11done将开设是双层大店，具体零售计划尚未被披露。这是近期三里屯太古里是继A-Cold-Wall之后引进的又一个潮流品牌，而同样来自韩国的服装品牌CHUU则取代Allbirds在南区地下一层开店。
We11done在中国市场扩张离不开红杉中国的帮助。
2022年1月13日，红杉中国宣布收购We11done多数股权。尽管官方公告未披露具体交易金额，但韩国媒体Pulse News Korea援引消息人士称，红杉中国出资1000亿韩元（约合人民币5亿元）收购We11done超过60%的股权。
目前We11done的设计创意和运营仍由创始人郑惠珍和权达美负责，二人在收购完成后仍持有品牌约30%的股份。按照收购初期公布的计划，红杉中国将帮助We11done在中国、美国和欧洲等市场进行扩张。
We11done在2015年成立，名字中的“11”代表初创团队中的11个人。由于权达美是韩国歌手权志龙的姐姐，We11done在韩国娱乐圈迅速走红，多位名人公开穿着为其带来大量热度。而伴随近年韩国潮流文化在全球范围内升温，We11done在中国和欧美市场也有一定知名度。
当前We11done主要通过官方电商和其它电商平台进行销售。在线下，除了直营门店，We11done还在伦敦哈罗德百货和北京SKP以及多家中小型买手店销售。根据时尚商业媒体Vogue Business的报道，We11done批发渠道销售额近年已经超过千万美元。
由于We11done整体上仍依赖批发渠道，要固和消费者之间的关系，它必然要加大对直营线下渠道的投入。而有了红杉中国加持，中国自然便成为We11done尝试加码直营模式的首要市场。
但这不是We11done能够在近期快速扩张的唯一原因。
从大环境上看，中国消费者在经历了街头潮流洗礼后，已经愿意为产品背后的潮流文化故事买单，并且开始期待更小众的品牌。另一方面，三里屯太古里等知名商业地产项目近期接连进入调整期，让We11done不需要像过去一样长时间等待空铺。
不过，在竞争越来越激烈的中国潮流市场，We11done面临的挑战并不会因为扩张计划铺开而减少。
We11done这类设计师特色鲜明的中高端品牌要持续引发大众共鸣并不是件容易的事情。中高端服饰不是生活必须品，人们进行消费更多受到情感冲动支配，因此这类品牌通常难以像大众品牌和美妆品牌那样在销售额上实现爆发式的高速增长。
而在三里屯太古里和万象天地开店，意味着它要面对的是更广的大众市场。但现实情况是，它虽然小爆款频出，却未建立起鲜明形象，在一众外国潮流品牌里的辨识度并不算高。
整体而言，中国消费者对We11done的认知仍依赖于创始人家族的明星光环以及近年流行的韩国时尚风潮。但要实现长远发展，它必然需要向消费者讲述真正属于品牌的故事。这不仅是在中国，在全球市场都是如此。
