北京三里屯太古里更新换代仍在继续。
Michael Kors近日正式关闭位于三里屯太古里的双层门店。该店所处位置优越，就在三里屯太古里南区面向工人体育场北路的入口处的主通道边上，临近阿迪达斯、星巴克和Gentle Monster的旗舰店，人流量巨大。
没有品牌会放弃如此优越的位置，即使是那些和三里屯太古里南区定位有所出入的品牌也是如此。Michael Kors关店几日之后，法国时尚品牌Maison Margiela在原位围挡。这是Maison Margiela第二次进入三里屯太古里。
此前临近Michael Kors的Coach在三里屯太古里开启调整后，搬迁到了南区靠北的主干道一侧，开出另一间面积更大的门店。Michael Kors目前并未透露更多消息，但此次关店却也是它近期运势走衰的信号。
最新财报显示，Michael Kors母公司Capri集团在截至2022年12月31日的3个月内，收入下跌6%至15亿美元，净利润下跌30.1%至2.25亿美元。Versace和Jimmy Choo的收入分别下跌0.8%和5.6%，而Michael Kors的跌幅达到7.2%。
Michael Kors是Capri集团的主力品牌，季度内收入为10.95亿美元。受到业绩下跌影响，Capri集团宣布整个2023财年收入预期从57亿美元下调至56亿美元。投资市场对此反应激烈，财报发布后集团股价最高跌幅达到23.5%。
这份财报如果放在疫情前，会被看作是轻奢品牌集体走低的象征之一。
但如今的情况却是，作为对手的Tapestry集团在同期发布的财报显示，截至2022年12月31日的3个月内，销售额同比下跌5%至20.3亿美元，其中主力品牌Coach销售额同比下降5%至14.5亿美元，但集团净利润却上升了3.8%。
Michael Kors做错了什么？
人们在讨论轻奢品牌衰落时必谈的品牌价值稀释，在Michael Kors这里显现得更为明显。2022财年财报显示，Michael Kors在全球范围内通过2742个批发渠道进行销售。尽管没有披露来自批发渠道的销售额占比，但2023财年第三季度业绩下跌6%的主要原因，便是批发渠道销售下跌了20%。
由于批发渠道体量庞大，Michael Kors转型过程相当被动。
来自批发渠道的销售额难以舍弃，但由于缺乏直接控制，批发商的自行折扣行为会削弱品牌价值和认知度。可如今的情况却比难以控制的折扣更糟糕，第三季度批发渠道销售额下跌的主要原因是批发商大幅减少订货量。
连批发商也对Michael Kors的前景持怀疑态度，而这无疑让品牌陷入“腹背受敌”的状态。
就像其它轻奢品牌一样，Michael Kors在过去几年里启动转型，形象更年轻且设计更具都市感是它的优势。但随着疫情后消费者日趋保守，这种都市风格反而显得尴尬——既没有保值的意义，也不如潮流品牌那样新颖。
轻奢时尚兴盛的时候它乘着东风起飞，但潮流褪去后消费者却发现没有太多与风格和文化相关的沉淀留下。门店装潢便是案例。和Coach以及Tory Burch那些带有美式风格的门店装潢相比，Michael Kors轻盈简洁的都市风格装修却显得像白开水一样平淡。
这才是Michael Kors最大的问题。
现在已经没有太多消费者知道Michael Kors是一个以设计奢侈时装起家的品牌，Michael Kors本人也曾担任过Celine的首席执行官。为了推动业绩增长，Michael Kors开始了两条产品线，分别是销售奢侈时装的Michael Kors Collection和销售轻奢产品的Michael Michael Kors。
但在实际的运作中，Michael Michael Kors的门店最终被冠以Michael Kors的招牌，Michael Kors Collection虽然借助大量明星进行营销，但消费者却难有渠道接触到其产品。正是由于名称的混乱，Michael Kors Collection的产品反而容易被认为有着与轻奢定位不符的售价。
消费者对Michael Kors的想象力愈加贫乏。
就在Coach等轻奢品牌通过建设覆盖多场景生活方式的手段来进行转型时，Michael Kors还是以在门店里销售手袋作为主要任务。但在爆款制造乏力，核心理念也不吸引人的情形下，过度聚焦手袋会让品牌竞争力快速下降。
伴随着中国奢侈品消费的增长，消费者正在对轻奢品牌逐渐祛魅。低于头部奢侈品牌的价格虽然仍对消费者有着吸引力，但人们对品牌所展现的风格内核更为看重。在三里屯太古里取代Michael Kors的Maison Margiela，以及此前进驻的We11done和A-Cold-Wall就是这样的代表。
而Michael Kors的案例也显示出，品牌为了增进销量而在主流渠道调低定位的方式，存在巨大隐患。同样这样做的品牌还有Marc Jacobs，过去曾经在香港海港城开设临街门店，如今则通过轻奢定位来拉动销量。
从业绩的角度来看，这样的做法很难说是绝对的正确或错误。但品牌定位一旦调低，要再往上走就十分困难。不仅消费者认知难以改变，在高端购物中心商铺谈判中议价能力也会下降。高不成低不就，让这类品牌当前在市场上显得颇为尴尬。
